Employer branding – moda czy skuteczne narzędzie?

Pojęcie employer brandingu pojawiło się na polskim rynku stosunkowo późno względem reszty świata, bo dopiero w 2001 roku. W czasach wzmożonej rywalizacji o pracowników szybko nabiera jednak znaczenia w polityce polskich firm. Marka pracodawcy mówi zarówno o wizerunku firmy na zewnątrz jak i sfery wewnętrznej – czyli pracowników firmy. Employer branding kierowany jest do wszystkich osób, które stykając się z firmą mają szansę wyrobić sobie opinię na jej temat, przede wszystkim jednak ma na celu zbudowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy.

Employer branding, czyli marka pracodawcy

Marka to symbol, obraz czy nazwa firmy lub produktu, które pozwalają nam na błyskawiczną identyfikację z czym lub kim mamy do czynienia. W idealnym marketingowo świecie kontakt z marką powinien obudzić w nas serię pozytywnych skojarzeń (emocje, wspomnienia, inspiracje), a te z kolei skłonić to wybrania produktu czy usług tej marki. Marka Pracodawcy ma dokładnie ten sam cel – słysząc nazwę danej firmy powinniśmy błyskawicznie przypomnieć sobie wszystko co o niej wiemy. No i tu pracodawcy stają przed ogromnym wyzwaniem – co zrobić, by to, co człowiek skojarzy z daną firmą było pozytywne? Jak działać, by potencjalny kandydat chciał odpowiedzieć na ofertę pracy, którą mu złożymy?

Marka pracodawcy w praktyce

Firma, która pokazuje się na targach pracy, aktywnie promuje swoje działania w mediach społecznościowych i jest wyróżniania w konkursach i rankingach za troskę o pracowników, zawsze będzie interesującym miejscem dla potencjalnych pracowników. Dziś szukają oni nie tylko stałego zatrudnienia i standardów gwarantowanych przez prawo pracy, ale także pozytywnej i przyjaznej atmosfery, elastyczności ze strony Pracodawcy, wsparcia w rozwoju i satysfakcji oraz tak modnego dziś work-life balance.

Celem firmy powinno być  zapewnienie, by wykreowany wizerunek był zgodny z rzeczywistością. By wszystko co zostało powiedziane miało swoje potwierdzenie w działaniach organizacji i nabierało coraz szerszego wymiaru. Employer branding nie powinien być bowiem mylony z reklamą, a to, co przedstawiamy, musi być realnym odzwierciedleniem tego, co zapewniamy pracownikom w tracie rekrutacji, podczas współpracy, a także później – po rozstaniu danej osoby z firmą.

Employer branding mówi o firmie, nie o stanowisku

Hasło „rynek pracownika” odmieniamy dziś przez wszystkie przypadki. Może to przesada, ale znalezienie wartościowych, zaangażowanych i lojalnych pracowników jest dziś trudniejsze niż dekadę czy dwie temu. Dlatego portale internetowe zasypane są ogłoszeniami, które uwzględniają już nie tylko wymagania wobec kandydata czy podstawowe parametry oferty pracy, ale też wszystkie inne informacje, które pozwolą scharakteryzować firmę jako dobrego pracodawcę i wyróżnić go spośród setek innych, proponujących pracę na podobnych stanowiskach. Przemyślane ogłoszenie rekrutacyjne to dobry start – nie od dziś wiadomo, że pierwsze wrażenie ma kluczowe znaczenie!

Na co powinniśmy zwrócić uwagę w następnym kroku? Na pewno na uporządkowany proces rekrutacji, który będzie jasny dla potencjalnych pracowników, i pełną komunikację z kandydatami. Warto w ramach rekrutacji zaplanować  wycieczkę po biurze z kandydatem – możliwość zobaczenia firmy od środka będzie kartą przetargową dla tych organizacji, które dbają o ergonomię miejsca pracy, komfort pracowników czy rozrywki na terenie biura. Co innego napisać o tym w ogłoszeniu, a co innego pokazać na żywo i uwiarygodnić firmę w oczach potencjalnego pracownika.

Najlepsi pracodawcy wiedzą, że muszą dawać więcej

Wymagania pracowników są coraz większe, ale równocześnie rośnie świadomość pracodawców, że poza zupełnie podstawowymi narzędziami, warto proponować pracownikom coś więcej i troszczyć się o nich w różnych okolicznościach. Dzięki temu pracownicy bardziej angażują się w pracę, przywiązują do ludzi i miejsca, chcą się rozwijać w ramach danej organizacji i pozostają wobec niej lojalni. Pierwszy objawem wynikającym z takiego podejścia był ogromny w Polsce boom na imprezy integracyjne i team building – firmy na potęgę organizowały wyjazdy, warsztaty i zajęcia mające na celu lepsze poznanie współpracowników, poprawę relacji i współpracy i szeroko pojętą integrację.

Kolejne ciekawe propozycje pracodawców to niestandardowe aranżacje biur, możliwość pracy zdalnej i elastyczny czas pracy, czy zgoda na przyjście do pracy ze zwierzakiem. To wszystko nie ma bezpośredniego wpływu na sposób wykonywania zadań, ale wpływa na komfort pracowników. Podobnie jak zapewniane przez pracodawcę benefity pozapłacowe – bilety do kina czy ubezpieczenie na życie nie pomagają nam w wykonywaniu codziennych obowiązków, a jednak mają ogromne znaczenie dla naszego postrzegania organizacji, dla której pracujemy. Ważne, by dostosować program benefitów do pracownika i jego indywidualnych potrzeb. Możliwość samodzielnego wyboru interesujących bonusów będzie dla pracownika najlepszym dowodem zaufania i szacunku.

Wizerunek pracodawcy bez ściemy

Nie ma nic bardziej frustrującego niż obietnice bez pokrycia. I chociaż wszyscy kontrahenci – klienci, partnerzy – mają duży wpływ na kształtowanie opinii o firmie w różnych kręgach, to najważniejszymi ambasadorami organizacji będą zawsze jej pracownicy. To oni weryfikują, jak wszystko co firma mówi o sobie, ma się do faktów. To oni sprawdzają w praktyce i na własnej skórze, czy wartości, o których firma wspomina na stronie internetowej i w folderkach reklamowych, rzeczywiście są przestrzegane i obowiązują wszystkich, od szeregowego pracownika po kadrę zarządzającą.

Dlatego bardzo ważne jest, by kreować markę pracodawcy zgodnie z jej kulturą organizacyjną, z misją i wizją, ale też przekonaniem, że to co robimy jest dobre i słuszne. Obserwatorzy wyłapią każdą fałszywą nutę i próbę oszustwa. Czasem lepiej przemilczeć lub przyznać się, że nie zamierzamy lub jeszcze nie umiemy czegoś zrobić, niż deklarować działania, których naprawdę nie planujemy realizować.

Co ambasadorzy Twojej firmy mogą o niej powiedzieć?